Bagaimana Pemilik Baru VanMoof Merancang untuk Memenangkan Kembali Pelanggan Lama

Ketika VanMoof mengumumkan kebangkrutan tahun lalu, sekitar 5.000 pelanggan yang telah memesan sepeda listrik ditinggalkan. Sekarang VanMoof kembali beroperasi di bawah manajemen baru, dan pemilik perusahaan saat ini sedang mendekati pelanggan yang sama dengan menawarkan diskon €1.000 untuk sepeda baru.

Ini adalah strategi berani, yang bertaruh bahwa pelanggan yang merasa tertipu akan sangat menyukai sepeda VanMoof sehingga mereka bersedia mengeluarkan beberapa ribu euro lagi untuk mendapatkannya.

Sebelum bangkrut, VanMoof meminta pelanggan untuk membayar hampir seluruh jumlah saat mereka memesan, langkah yang dirancang untuk memberikan modal kerja pada startup yang juga mengakibatkan waktu pengiriman yang lama. Uang muka berkisar antara €2.300 hingga €2.500, tergantung pada model dan tahunnya, uang yang banyak pelanggan tidak pernah kembali.

Model-model hari ini - S5 berukuran penuh dengan roda 27,5 inci dan rangka lurus, serta A5 yang lebih kecil dengan roda 24 inci dan rangka melengkung - seharga €3.298. Artinya, pelanggan yang ingin memanfaatkan diskon ini harus membayar €2.298 lagi (€3.298 harga sepeda dikurangi diskon €1.000) di atas apa yang sudah mereka bayarkan untuk sepeda listrik mereka yang belum dikirim. Dengan kata lain, mereka akan mengeluarkan hampir €4.600 secara keseluruhan untuk satu sepeda VanMoof.

"Tentu saja ini bukan resolusi penuh. Kami sangat menyadari hal itu," kata Eliott Wertheimer, co-CEO VanMoof, kepada TechCrunch. "Cara kami melihatnya adalah ini adalah suatu gestur untuk membantu orang kembali ke jalan yang masih percaya pada [VanMoof]."

Sebelum bangkrut pada Juli 2023, VanMoof telah mengumpulkan hampir $200 juta dalam modal ventura dan mendapatkan penggemar setia dengan visi sepeda listriknya yang ramping, tren, dan minimalis yang dirancang dari ujung ke ujung dan dikendalikan oleh aplikasi terintegrasi. Gaya ada di sana, tapi startup ini kekurangan eksekusi. Menggunakan suku cadang khusus berarti sepeda sering rusak, dan sulit untuk menggantikan suku cadang tersebut dengan cepat, terutama tanpa jaringan layanan yang kuat. Perusahaan juga menggunakan uang VC-nya untuk menurunkan harga secara artifisial dengan cara yang dengan cepat menjadi tidak berkelanjutan, menurut Wertheimer.

Lavoie, sebuah divisi McLaren Applied yang dibentuk pada tahun 2022 untuk membangun e-scooter, mengakuisisi VanMoof pada Agustus 2023. Sejak saat itu, Lavoie telah bekerja untuk membangun kembali rantai pasokan VanMoof dan menjalankan jaringan layanan yang luas di Eropa dan sebagian AS; menghidupkan kembali ekosistem teknis VanMoof, termasuk aplikasi dan situs webnya; dan merekayasa ulang produk inti VanMoof. Dengan kata lain, saat ini VanMoof mengklaim menawarkan sepeda listrik yang lebih andal dan dapat diperbaiki yang telah melalui proses pengujian dan iterasi desain McLaren.

"Kami telah melewati restrukturisasi, kami telah melewati restart. Kami akan masuk ke bagaimana kita merevitalisasi merek dan meluncurkan kembali," kata Wertheimer. "Pertimbangan berkelanjutan sepanjang perjalanan ini adalah apa yang bisa kita lakukan untuk orang-orang yang belum mendapatkan sepeda mereka?"

Terlihat bahwa jawaban atas pertanyaan itu adalah mencoba memikat pelanggan dengan diskon daripada mengembalikan uang mereka karena uang tersebut terikat dalam proses kebangkrutan. Wertheimer mengatakan kepada TechCrunch bahwa uang yang digunakan pelanggan untuk membayar sepeda mereka, serta sepedanya sendiri, adalah bagian dari kepailitan, yang dikelola oleh administrator kepailitan di Belanda. Artinya, Lavoie tidak memiliki akses ke dana tersebut.

"Jadi segala sesuatu yang bisa kita lakukan untuk mendukung orang-orang yang tidak mendapatkan sepeda dari perusahaan lama pada dasarnya harus berasal dari kantong kami sendiri," kata Wertheimer, mencatat bahwa €1.000 adalah jumlah maksimum yang dapat dikeluarkan Lavoie "tanpa mengancam keberadaan kami."

Wertheimer juga mencatat bahwa proses kebangkrutan masih berlangsung, dan pelanggan masih berpeluang mendapatkan pengembalian dana sebagian melalui itu setelah semuanya terselesaikan. Meskipun, mengingat kemungkinan sejumlah kreditor yang dijamin dan kreditor tidak terjamin prioritas yang panjang di depan pelanggan tersebut (ditambah biaya hukum yang terkait dengan proses kebangkrutan), pelanggan mungkin tidak perlu berharap terlalu banyak.

Bagi mereka yang ingin mendaftar untuk diskon, mereka bisa mendaftar di sini - tetapi bersiaplah untuk proses yang agak rumit. Ketika Lavoie mengambil alih VanMoof, mereka tidak dapat mengakses pesanan pelanggan perusahaan karena kombinasi infrastruktur yang kacau dan kendala berbagi data dari regulasi GDPR Eropa. Artinya, pelanggan yang ingin memanfaatkan diskon mereka perlu menghubungi VanMoof secara langsung dan menunjukkan dokumen untuk membuktikan bahwa mereka telah melakukan pemesanan.

Mereka juga perlu melalui proses yang rumit untuk mencoba mendapatkan pengembalian dana dari bank mereka melalui chargeback, jika mereka belum melakukannya. VanMoof hanya akan memberikan diskon kepada orang-orang yang bisa membuktikan bahwa mereka telah mencoba namun gagal untuk mendapatkan uang mereka kembali dengan cara ini.

Bagi mereka yang bersedia mengikuti semua langkah tersebut dan membayar, mereka memiliki waktu hingga 31 Desember 2027 untuk memanfaatkan diskon mereka.

Belum jelas apakah strategi VanMoof akan berhasil. Satu hal yang pasti: masa depan startup ini tergantung pada kemampuannya untuk mendapatkan kembali kepercayaan pelanggan dan memenuhi janjinya. Pelanggan harus memutuskan apakah daya tarik sepeda listrik yang bergaya, dan direkayasa ulang ini sebanding dengan harganya dan usaha yang dikeluarkan, atau jika kegagalan di masa lalu akan membuat mereka menjauh untuk selamanya.

Diperbarui 15/7/24 09.30 a.m. PT untuk mengklarifikasi biaya bagi pelanggan yang melakukan pemesanan (belum dikirim) sebelum VanMoof mengumumkan kebangkrutan.